e-réputation: l'importance d'une bonne première impression

Bonjour Monsieur Pittard, merci d'avoir répondu à notre invitation, aujourd'hui sur le thème de la réputation, mais peut-être plus encore, l'e-réputation. Avant de commencer, est-ce que vous pourriez nous expliquer qui êtes-vous et quel est votre parcours ?

Vincent Pittard, je suis responsable de l'agence Réputation 365. Comme son nom l'indique, on travaille sur la réputation, même sur l'e-réputation. Dans cette agence, on s'occupe de toutes les facettes de l'e-réputation. À la fois des personnes physiques et des entreprises, sans se focaliser uniquement sur les réseaux sociaux mais aussi sur les relations presse.

La réputation d'une société depuis quand est-ce qu'on en parle ? Qu'est-ce que c'est ? Et pourquoi c'est tellement important ?

La réputation. Toutes les entreprises ont toujours eu une bonne ou une mauvaise réputation. L'e-réputation n'est pas tellement différente. L'e-réputation, c'est la réputation mais avec une vision planétaire. La réputation d'une entreprise, tout le monde la connaissait dans un cercle plus restreint. Des clients, des fournisseurs, toutes les parties prenantes finalement de l'entreprise. Aujourd'hui ce qui change avec l'e-réputation, c'est que c'est décentralisé, c'est planétaire, c'est immédiat. Et cette part de réputation échappe à l'entreprise. L'e-réputation, on pourrait la schématiser comme un miroir déformant, finalement. C'est un petit peu ce que Google dit de vous, pour simplifier. Donc il faut faire en sorte que cette e-réputation ne soit pas trop déformée par rapport à ce qu'est la réputation. C'est à dire notre métier. Reconnecter les deux puisque les deux sont associés. On ne peut pas avoir une bonne e-réputation si on a une mauvaise réputation. L'essentiel c'est que si on a une bonne réputation, ça se voit sur Internet.

Vous prenez souvent comme exemple Rachel Botsman, pouvez-vous nous en parler ?

Rachel Botsman. Oui, c'est vrai que j'incite tout le monde à aller regarder ses conférences TED. Elle y préfigure un petit peu l'évolution de la communication. Elle parle même de la confiance au-delà de la réputation. Pour elle, c'est la confiance qui est la monnaie de cette nouvelle économie. Elle cite cet exemple en disant « on nous a toujours dit qu'il ne fallait jamais monter en voiture avec un inconnu ». C'est ce que vous faites avec BlaBlaCar parce que vous avez confiance en une multitude d'inconnus. C'est ce qui a beaucoup changé pour les entreprises. Aujourd'hui leur parole devient moins audible. Maintenant c’est la parole d'inconnus qui compte. Des inconnus qui nous ressemblent et à qui on va faire plus confiance. C'est eux qui créent cette image, cette réputation et cette confiance des entreprises.

Selon vous, quelle est l'influence des avis clients sur les décisions d'achats ?

Je me rappelle d’une étude de Nielsen qui était très intéressante. Ils ont posé la question à 30.000 consommateurs dans une cinquantaine de pays en leur demandant « Vous, en tant que consommateur, quel est votre déclic d’achat ? Qu'est ce qui va faire que vous allez acheter ?» Tout y passe, la pub, la pub en ligne, le site web, les brochures. Il n'y a pas tellement de surprises. On voit que ce sont surtout les avis et surtout les avis qualifiés de gens qu'ils connaissent, qui sont le déclencheur d'achat. En Europe, On atteint 78% environ sur les avis qualifiés, 50% pour le site web. Le site Web est toujours important mais ce n'est pas forcément là où on va forger la confiance. Et puis au niveau de la pub, on voit bien qu'il y des glissements de budget, de la pub vers le marketing d'influence. Il n'y a pas de secret, c'est parce que les avis sont importants.

Est-ce que vous pensez qu'une plateforme comme TripAdvisor, qui est vraiment devenue une référence dans tout ce qui est tourisme, a eu un effet positif de manière générale dans ce secteur ?

Pour les hôteliers, c'est terrifiant TripAdvisor. Nous avons de nombreux clients, dans le domaine de l'Horeca, qui n'osent plus regarder leur page TripAdvisor parce que justement, ils vont rester focalisés sur les avis négatifs. Il y en aura toujours. Donc l'essentiel, c'est de développer ce que j'appelle un socle réputationnel. Faire en sorte qu’en temps de paix ou, en tout cas, lorsqu'on en a pas forcément immédiatement besoin, on puisse créer cette masse d'avis qui dans l'absolu si la réputation est bonne, créera une e-réputation qui sera bonne. Le jour, où il se passe quelque chose, ce n'est pas à ce moment là qu'il faut commencer à créer son e-réputation. Et c'est souvent, malheureusement, le danger ou ce qu'on voit chez beaucoup d'entreprises qui sont encore dans ce fonctionnement "pour vivre heureux, vivons cachés". C'est ça qui est dangereux. Le jour, où il se passe quelque chose, ça prend toute la place.

Tripadvisor a un réel impact sur l'acte d'achat. Je prends un exemple personnel. Dans le passé, si je devais rentrer dans un restaurant, la seule manière de vérifier si c'était un bon restaurant c'était d'y manger. Aujourd'hui, avant de passer la porte, je peux aller vérifier sur TripAdvisor pour me faire une idée si je vais bien manger ou pas. Qu'est-ce que vous en pensez ?

Oui, c'est ce qui a beaucoup changé. On parlait tout à l'heure de cette étude Nielsen où finalement le site web est toujours important. Une simple page Facebook ne suffit pas. Pour un restaurant, il faut avoir un beau site avec des belles photos. Mais ce ne sera pas suffisant. Si les avis sont négatifs, les gens n'iront pas. Donc il faut pouvoir développer cet avis et même pour certains d'entre eux les inciter. Inciter leurs clients à aller déposer un avis puisque finalement très peu le font. Ceux qui ont un avis très négatif, ceux qui ont un avis très positif ou qui ont l'habitude de partager les avis. Inciter les clients à laisser un avis s'ils ont été satisfaits, ça permet d'avoir 5 à 10 % des clients qui laissent des avis et le socle réputationnel se construit à ce moment-là.

Sur les gens qui écrivent des avis, on sait que sur des plateformes comme TripAdvisor, sur 100 visiteurs il n'y a qu'une personne qui va écrire des avis. Est-ce que c'est un problème justement de finalement d'avoir un panel limité des personnes qui ont l'habitude d'écrire des avis et de l'autre côté des gens qui viennent sur TripAdvisor uniquement pour lire des avis ?

Il y aura toujours cette masse silencieuse. Je parlais tout à l'heure de la réputation de l'entreprise en tant qu'employeur. C'est la même chose. Les employés qui ne sont pas contents de leur entreprise vont en parler davantage que ceux qui sont malgré tout satisfaits. Dans le domaine B2B ou dans le B2C, c'est la même chose. C'est pour cela qu'il faut essayer d'inciter les clients, les gens avec qui nous sommes en contact, à laisser un avis. De toute façon c'est une tendance de fond. C'est une vraie différence générationnelle. Les moins de 25 ans, on le voit, ont l'habitude de tout partager : leurs avis, leurs photos, beaucoup de choses. Pas forcément en ayant un incitant derrière, en espérant obtenir quelque chose mais simplement c'est leur mode de fonctionnement. Donc plus les années vont passer, plus les gens vont donner leur avis de toute façon.

Il y avait un adage qui disait "un client mécontent en parle à 10, un client satisfait en parle à 3". Aujourd'hui avec Internet, avec les commentaires, est-ce que les choses sont en train de changer par rapport à ça ?

Je ne sais pas, je n'ai pas de chiffres particuliers mais cette tendance on peut, sans doute, la trouver sur des campagnes d'e-réputation. C'est lorsque les émotions sont exacerbées qu'on a tendance à donner son avis en positif et en négatif. Quelqu'un qui est globalement satisfait en parlera autour de lui. Le bouche à oreille a toujours existé. Aujourd'hui avec l'e-réputation, il y a des plateformes qui permettent de modéliser ce bouche-à-oreille, de justement donner des avis et puis comme Internet n'oublie jamais, ce bouche-à-oreille est écrit ad vitam aeternam. C'est pour cela qu'il faut en prendre soin.